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                    國貨爆紅的“狠活”:國貨美妝,究竟誰能笑到最后?

                    時間:2022-12-08人氣:作者: 小編

                    文/ 金錯刀頻道

                    逸仙電商扛住了經濟按下的暫緩鍵。

                    11月22日晚,逸仙電商披露了2022年第三季度業績報告:公告顯示,逸仙電商第三季度實現營收8.58億元。

                    逸仙電商幾乎可以算是“中國最不可思議的互聯網公司之一”。

                    第一個不可思議是,在唯快不破的中國互聯網競爭里,逸仙電商只用了三年時間完成從0到30億元營收,這是中國化妝品行業有史以來最快達成該業績的品牌。

                    第二個不可思議是,在國際巨頭占據優勢的美妝領域,逸仙電商旗下完美日記、小奧汀等多個品牌,均打造出具有行業代表性的爆款。

                    過去外界更關注的是逸仙電商的成長速度,卻忽略了它在產品力和戰略上的發力。

                    什么是逸仙電商扛住周期的增長之道?

                    如今在美妝“馬拉松”賽場,誰具備了跑全程的耐力與定力?

                    轉型成功,

                    逸仙電商干了兩件大膽的事

                    通觀下來,造血能力增強,發展韌性提升,是這次財報的核心關鍵詞。

                    今年年初,逸仙電商創始人黃錦峰在公司內部會議上非常坦誠地說:“2022年是逸仙電商非常關鍵的‘轉型之年’,我們需要聚焦造血和轉型?!?/span>

                    疫情的沖擊下,品牌都面臨了非常大的挑戰,需求端的消費者習慣、大眾的消費意識也將重塑,對產品品質的訴求上升。

                    逸仙電商在克服這些挑戰中,練就“肌肉”。

                    從財報中可以看出,2022年第三季度逸仙電商的關注點不再是對手,而是如何強化自身的優勢,實現“降脂增肌”。

                    那這份財報有什么亮點呢?我們一起來劃個重點。

                    1、更果斷的打組合拳

                    過去,逸仙電商總被拿來與完美日記畫等號,但其實逸仙電商不只是有完美日記。這次財報的數據很能說明問題:

                    護膚業務保持較強增長勢頭,第三季度實現營收2.69億元,同比增長33%,占到了總營收的31.4%;其中三個中高端護膚品牌,包括DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎,營收同比增長69%。

                    要知道,高端護膚和大眾護膚是近兩年美妝市場的熱門賽道之一,更是逸仙電商“打高端”的關鍵一步。

                    回觀逸仙電商先后高調收購了高端護膚品牌科蘭黎Galénic和Eve Lom,又拿下了功效護膚品牌DR.WU中國大陸業務權,就已經是在為此進行布局。

                    一手握著高端品牌,另一手掌握著爆品打造的能力,逸仙電商確實也沒辜負期望。

                    高端護膚品牌Galenic憑借王牌新品鉑金“雪藻”精華切入抗衰賽道,雙十一位居天貓進口精華熱賣榜前五,王牌單品“抗氧1號”VC精華雙十一實現銷售額大增580%,榮登天貓開門紅快消新品牌Top1。

                    奢養護膚品牌EVE LOM致力于持續鞏固SPA品牌心智,攜手哈羅德茶室,推出“秘境莊園”主題下午茶。

                    產品方面,打造新品3R恒金精華切入核心抗衰賽道。今年雙十一王牌單品經典潔顏霜蟬聯天貓高端卸妝膏第一名。品牌整體在中國及海外市場均實現穩健增長。

                    這意味著逸仙電商已經掌握了一套成熟且能復用的增長方法論,在以彩妝產品起家后,逸仙電商的“第二增長曲線”已經成型。

                    2、更果斷的市場打法再次掰開揉碎拆解這份財報,還能發現一個有意思的事情:

                    2022年第三季度總運營費用下降33.1%,從上年同期的12.8億元人民幣下降到8.57億元;銷售和市場費用為5.648億元,而上年同期為9.113億元,也在縮減。

                    這代表著在戰略轉型的關鍵時刻,逸仙電商有了更果斷的市場打法,力求讓每一分錢都花在刀刃上。

                    比如,雙十一期間,Pink Bear皮可熊X三麗歐聯名系列產品的銷售額突破2000萬,位列天貓唇釉熱銷榜TOP1;小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬,一躍成為抖音臥蠶筆眼線液爆品榜和京東臥蠶筆品類TOP1。

                    數據顯示,報告期內旗下多個品牌在抖音平臺取得了亮眼的成績,抖音直播業務也成為逸仙電商新的增長引擎。

                    第三季度完美日記抖音渠道實現同比增速97%,彩妝店鋪排名同比由第3提升到第2。

                    分品牌看,小奧汀臥蠶筆7月上新即爆款,熱賣30w+支,上線即位居抖音眼線筆爆品榜No.1;Pink Bear抖音短視頻內容8月總曝光量破億,新品“會呼吸唇釉”30天內抖店銷量排名TOP1。

                    逸仙在通過孵化、吸納新品牌,集團的八大品牌矩陣已經形成。

                    更準確地說,當前一家在轉型的、多品牌、集團型的美妝公司,正漸入佳境,旨在成長為懂需求、能創新、高品質的美妝集團。

                    造血能力背后,

                    是真正的“科技與狠活”

                    受多重因素影響,當前美妝線下零售和線上生態劇變,線上整體GMV增速放緩,線下更是遭遇客流下滑的重重考驗。

                    疫情更是對所有企業都是一次考驗,考的僅僅是“活下來”嗎?

                    絕對不是。

                    考驗的是一家企業對自我修復和調節能力,有沒有自己的“免疫”系統,能夠回到健康狀態;更考驗的是對未來的態度。

                    在行業遇冷的背景下,逸仙電商能迅速調節,得益于一個關鍵詞:“硬實力”。

                    在研發上,逸仙電商敢砸錢,舍得砸錢,也會砸錢。

                    2022年前三季度,逸仙電商研發投入超1億元,研發費用占比達3.83%。這個投入比例在國內美妝上市公司中屬于頭部水平。

                    再看去年,逸仙電商全年研發投入同比增長113.6%,超1.42億元,就算拿出來跟全球行業研發投入相比,也絲毫不遜色。

                    而逸仙獨創的開放型創新體系Open Lab,有別于傳統的封閉研發模式,由逸仙電商為主導核心,將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

                    就拿眼影這一小小的品類來說,逸仙Open Lab目前擁有超過500種專屬原材料,從啞光到珠光,幾乎覆蓋了所有眼影產品的質地。

                    傳統模式下,品牌會對接一些上游的供應商,通過自有工廠或oem進行合作,而Open Lab不同之處在于可以整合品牌的研發,從原料、配方、生產工藝到質檢都與通力合作,共同突破技術難點。

                    這就不是單純的“套模板”,而是真正的創新了。

                    逸仙電商與中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養機構Naolys等海內外多家知名機構建立深度合作。

                    完美日記遮瑕膏新品也延用了SmartLOCK?技術。

                    截至2022年3月,逸仙電商在全球范圍內擁有121項專利,其中包括39項發明專利,這是實力,更是底氣。

                    這些都可以看出,逸仙電商從單品牌到多品牌、從彩妝到多品類發展的邊界拓展及高速發展路徑,逸仙電商不斷在深耕研發實力,旨在成長為具有全球事業的美妝企業。

                    結 語:

                    消費端的爆發也在倒逼著生產端企業進化。

                    在國貨美妝這個領域,多少人在摩拳擦掌,在技術上、供應鏈上、人才上、流量上、運營經驗上一家的招式不輸一家。

                    但在直面年輕人的錘煉中,逸仙電商顯然已經形成了自己獨特的產品力和價值觀, 并且非常擅長根據用戶的反饋,持續地對產品迭代和更新。

                    不妨給國貨美妝一點時間。

                    屬于中國美妝品牌的未來,才剛剛開始。


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